El Punto de Venta

Dónde finalmente se cosecha la PiPa

El punto de venta es un aspecto fundamental a la hora de vender un producto o servicio; prácticamente se puede contar con una estrategia de mercadeo muy planificada que incluya una publicidad muy creativa y efectiva, pero si el punto de venta hace que el cliente se sienta incómodo e indispuesto y no realice la compra, todo el esfuerzo anterior será de poca utilidad.

El merchandising se define como todas las actividades de marketing las cuales buscan estimular la compra en el punto de venta. Hay que tener en cuenta tanto el interior como el exterior de la tienda.

En esta entrada presentamos el caso de un conocido y exitoso restaurante de San José llamado Café Mundo y cuyo esfuerzo por mantener una buena imagen en su punto de venta como parte fundamental de su estrategia de mercadeo ha sido presentado por Alejandro Fernández Sanabria en un artículo publicado en la edición N. 680 del periódico El Financiero del 11-17 de agosto del 2008.

Diego Meléndez Dobles, propietario de los restaurantes, cuenta que cuando abrió su primer restaurante quiso ser precavido al inicio y escogió un local pequeño que albergaba apenas 14 personas. Dos años más tarde alquiló una casa casi centenaria que hoy tiene capacidad para 300 personas, la cual posteriormente adquirió en propiedad.

Algo muy particular, es que Meléndez asegura que no tienen un plan de mercadeo y no tienen pensado tener uno:

"Esto desde un principio se llenaba, entonces para qué voy a anunciarme si ya el restaurante está lleno. Siempre he creído que la recomendación verbal es la mejor de todas las recomendaciones".

"El éxito de un negocio es la constancia y la calidad".

Si bien es cierto que Mundo Café no tiene gastos por concepto de publicidad, sí cuida e invierte en su punto de venta: las instalaciones por sí mismas son su mejor forma de promocionarse. Esto implica tener una visión de restaurante que va más allá de la comida y que toma en cuenta la calidad en todos los aspectos: en la comida, en el servicio, en el ambiente y la ubicación del restaurante y la relación calidad-precio.

Este caso no es solamente aplicable a restaurantes, el punto de venta debe apelar a los sentidos de los potenciales compradores para lograr un convencimiento de compra definitivo. En un artículo publicado en la edición 682 de El Financiero del 25-31 de agosto, se muestra el caso de la tienda de la cadena Gollo en Zapote, la cual sacó los celulares de una urna cerrada bajo llave y los puso en un mostrador para que las personas pudieran travesear los teléfonos celulares.
Resultado: triplicó las ventas de un mes a otro.

Para Eduardo Córdoba, del Grupo Gollo, todo tiene que estar dirigido por completo a la atracción de clientes y la generación de ventas. “El 65% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (...), por eso la publicidad en este sitio primero debe atraer a los clientes y mantenerlos en el lugar”, dijo el ejecutivo.

Esto significa que se le da al cliente una experiencia sensorial que le permita compenetrarse con el producto y que finalmente le va a facilitar la decisión de compra.

Como queda reflejado con estos ejemplos, el punto de venta es un de los aspectos que debe incorporarse de lleno en la estrategia de mercadeo teniendo en cuenta la influencia de este sobre la decisión final de compra del cliente.